fbpx

Hvad er marketing automation?

Og hvorfor er det vigtigt for B2B virksomheder?

I manges øjne er marketing automation automatiske emails, der sendes ud i en bestemt sekvens efter nogen eksempelvis har downloadet en pdf, en ebog, guide, checkliste, deltaget på et webinar eller noget i den retning. 

Herefter går der x antal mails ud, og de har så varierende indhold og formål. Og selv dette er forholdsvist avanceret stof for en virksomhed, som ikke har arbejdet med digital marketing i første omgang – men i denne artikel, vil jeg bryde det ned. Forklare hvad det er, hvordan man kan bruge det især i en B2B kontekst, hvor købsprocesserne har ændret sig.

Før i tiden var der et meget nærmere forhold mellem købere og leverandører. Hvis der var behov for noget, så ville man slå på tråden til sin leverandør og forhøre sig, men det har ændret sig. 

Der bliver researchet langt mere. I følge Forrester foregår 62% af købsprocessen uden kontakt til leverandører. Dvs ved online videnssøgning og research af mulige leverandører. Det betyder, at hvis man som B2B virksomhed vil komme i betragtning blandt de 62%, som researcher først, så er det nødvendigt at have en form for content strategi, hvor man kan dele ud af sin viden og cementere sin position som tankeleder eller på anden måde ekspert på sit område. 

Og det er her, email marketing og marketing automation spiller en stor rolle, fordi man med et ordentligt og struktureret set up vil være i stand til at give den rigtige information på det rigtige tidspunkt til de rigtige mennesker. 

Og selvom ovenstående er en rigtig marketing-floskel, så er der noget om snakken. 

Fordi med det rigtige set up, så kan du faktisk gøre det – ret præcist endda. 

Men først, hvad er marketing automation?

Marketing automation er en automatisk segmentering og påvirkning af relevante personer afhængigt af deres placering i kunderejsen på tværs af kanaler. 

På dansk vil det sige, at du kan med marketing automation vurdere, hvor i en købsproces og kunderejse en given repræsentant for en virksomhed er, og påvirke dem med de rigtige budskaber på tværs af diverse kanaler, herunder Facebook, LinkedIn, Pinterest, Snapchat, Google ads, TikTok – you name it. 

De næste afsnit kommer til at handle om, hvordan man kan angribe at komme.i gang med marketing automation. Hvad du skal være obs på, hvad du skal måle på, de vigtigeste parametre for at få succes, og hvordan du gør det rigtig advanceret.

Denne artikel kommer til at være meget hands-on og når du har læst den har du faktisk en plug’n’play model til at komme i gang med. 

Er det ikke det, du leder efter, så stop bare med at læse her. 

Sådan kommer du i gang med marketing automation

For at komme i gang med marketing automation er det nødvendigt at forstå, at for at kunne lave det, så er der nødvendigt at have mulighed for at identificere dem på et ret personligt niveau. Det gøres typisk gennem email. 

At gøre det gennem email har to funktioner. 1) at kunne identificere dem og deres adfærd. 2) At kunne sende emails til dem løbende. Er du en af dem, der mener, at email marketing er dødt, så læs lige den her først.

Det at anskaffe en email og godkendelse til at sende marketing emails efterfølgende er dog blevet næsten 100% transaktionelt, og det kræver derfor, at du har noget at tilbyde, som er værdifuldt nok til, at de gerne vil aflevere deres email for at få fat i den. 

Lokkemad:

Vi bruger oftest en form for pdf til at skaffe tilmeldinger. Det kan være en guide, en e-bog, et whitepaper, en checkliste eller noget i den retning. 

Når du skal udvikle denne lead magnet, så tænk på, hvilket problem du kan løse og lav noget content ud fra det. Hvilket problem ville dem, som skal købe af dig, stå med? 

Et real life eksempel fra en af vores succes cases er, at vi skulle have tiltrukket salgsdirektører og vi ville gerne have dem til at forstå, at deres salgsorganisation ikke nødvendigvis bruger de samme USP’er eller value propositions, når de sælger. Og derfor udviklede vi en lead magnet; en checkliste som hedder: Salgsdirektørens checkliste til at få mere ud af sin value proposition. 

Den fungerer godt, fordi den tiltaler og derigennem kvalificerer downloaderen, derudover opkvalificerer den downloaderen, fordi blot i kraft af, at de downloader denne og interesserer sig for at få mere ud af sin value proposition, giver de udtryk for, at de har et problem, som denne klient kunne løse. 

Løbende i denne artikel, vil jeg omtale lokkemaden her som lead magnet. Din lead magnet er gated content og det betyder bare, at man har sat en port ned for at få adgang til dette stykke indhold, og nøglen er en email, som man kan tilsende pdf’en til.

Hvordan?

Vi benytter typisk Canva til at skabe denne pdf. 

Desværre får du ikke tilmeldinger til din emailliste, bare fordi du har et stykke gated content. Vi plejer at skaffe tilmeldinger gennem Facebook og LinkedIn annoncering. Her benytter vi os af deres lead ad format, som giver mulighed for at tilmelde direkte på platformene, til at skaffe tilmeldingerne. 

Herefter benytter vi os af Zapier til automatisk at sende tilmeldingerne over i vores marketing automation system og sende den første mail afsted – hvor vi leverer det stykke gated content, de gerne ville modtage. 
Vi benytter i de fleste tilfælde ActiveCampaign.– selvom det har sine begrænsninger i samarbejdet med salg. 

Marketing automation fase 1: Lead generering

Vi har kort taget fat i det i teksten ovenfor, men i dette afsnit vil vi gå lidt mere i dybden med præcist, hvordan vi gør. Hvilke kanaler vi bruger, hvordan målretningen ser ud, og lidt mere præcist omkring, hvordan vi finder frem til, hvilken lead magnet vi skal bruge. For vi har en proces for det. 

Før vores marketing automation har nogle forudsætninger for at virke, så er det nødvendigt, at vi ved, hvem vi taler til og hvad de laver. Og kan vi først finde ud af, når de frivilligt har givet deres kontaktinformation til os (email, navn og muligvis mere) og de derudover har givet os deres permission til at sende dem salgs- og marketingmails.

Den mest effektive måde at få disse tilladelser er ved at give noget retur. Det er dette, der typisk kaldes en lead magnet eller gated content. 

Man tilbyder noget, som er af høj nok værdi, så de rigtige personer finder det interessant nok til, at de gerne vil give deres kontaktinfo i bytte for at få den tilsendt. 

Så gated content betyder et stykke indhold, som er gemt bag en betalingsmur og de betaler med deres email. 

Måden vi griber det an på, fordi vi også er et performancebureau, som gerne vil skabe nogle hurtige resultater for vores kunder benytter vi os mestendels af betalt annoncering til at skabe downloads af lead magneten og derigennem permissions og leads. 

Der findes flere måder at gøre det på som content upgrades, premium content og gamification, men lige lige her kommer vi til at koncentrere os om at gøre det via betalt annoncering. 

Når du beslutter, hvad du vil lave som 

Valg af kanaler
Der er især to kanaler, som skiller sig ud, når det handler om at skabe leads på denne måde. 
Facebook og LinkedIn på grund af deres lead form annonceprodukt, hvor man kan udfylde en formular, som man kender dem – bare direkte på platformen, hvilket mindsker friktionen og derigennem skaber flere leads. 
TikTok, Google search ads og Youtube har også disse muligheder, men eftersom vi koncentrerer det meste af vores indsatser på social media har vi ikke afprøvet hverken Google eller Youtube, og TikTok har ikke været relevant for os at teste af endnu .

Derfor bliver 95% af budgetterne vi arbejder med brugt på enten Facebook eller LinkedIn, og af det bliver 90% brugt på lead form annonceproduktet, netop for at skabe downloads af lead magneten og subscribers til en mailliste. 

Resten bruger vi på retargeting. 

Marketing automation fase 2: Email marketing

Når vi har fået subscribers, så skal vi herefter arbejde på de subscribers, der kommer ind og vi skal arbejde på at positionere os som eksperter i de rigtiges øjne, skabe efterspørgslen for det produkt eller service, du sælger og skabe positive realtioner til dem ved at dele nyttig viden og hjælpe dem med at løse problemer. 

Vi arbejder som regel med 5-7 mails i det, vi kalder et onboarding flow. Dette flow har til formål at identificere dem, som er virkelig varme og helt klart i købs-mode. Det gør vi ved at lægge det email content tæt op ad vores lead magnet, som i forvejen ligger tæt op ad det, vi sælger. 

Når de modtager og åbner pdf’en og efterfølgende interagerer med vores mailserie, så kan vi roligt ringe dem op og indlede en salgsdialog. 

Vi skriver som sagt 5-7 emails og antallet varierer baseret på virksomheden. Kompleksiteten af ydelsen.

 

Når vi arbejder med B2B leadgenerering, så kommer alle igennem vores B2B Lead Pilot – et tre-måneders-program, hvor vi først udvikler marketing platformen og herefter eksekverer på den i to måneder, og beviser for virksomhederne, at de (selvfølgelig) også kan få resultater med inbound marketing og marketing automation, så længe opsætningen er den rigtige. 

De fleste starter med en gratis analyse.

Vi har en fast ramme for, hvordan vi arbejder med emails for at opnå de bedst mulige resultater. 

Som tidligere nævnt forsøger vi at få aktiveret de mest købeklare på 5-7 mails og oftere 5 end 7. 

Vi bruger PASTOR modellen til at skrive vores emails efter. PASTOR modellen kommer fra Ray Edwards og det er en slags kronologisk skriveformular til at skrive godt indhold. For at få den uddybet, kan du læse på de to links. 

Kort forklaret er elementerne i PASTOR disse:
P – Person, problem, pain
A – Amplifikation
S – Story
T – Testimony
O – Offer
R – Respons

Vi fordeler typiske disse seks punkter på 4-6 emails. Vores mail automation framework ser derfor således ud:

Mail 1: Lead magnet delivery

Mail 2: Content upgrade (tilføjelse til eller uddybning af lead magnet) – Denne er seriøst undervurderet. Vi har rigtig flere tilfælde, hvor når vi vælger den rigtig upgrade, så skaber vi kontakt på mail 2 allerede. 

Mail 3: Person, problem, pain – Her taler vi direkte til personerne, gerne meget præcist i første omgang på stilling (eller hvordan vi nu kvalificerer dem gennem vores lead magnet) og derefter taler vi meget direkte til problemer og pains. Det kan eksempelvis være: “Som salgschef er en af de største udfordringer altid at få nok kvalificerede leads i sin pipeline. Og samspillet mellem salg og marketing er altid en udfordring. Fordi marketing mener, at de skaffer en masse gode leads, men det er ikke altid salgs oplevelse”

Meget direkte, så læseren kan identificere sig med det, der står. 

Mail 4: Amplifikation – Sæt $-value på problemet og gerne, hvor meget det koster ikke at løse det.

Mail 5: Story & testimony (Typisk en case med en testimonial) – Her viser vi social proof og vi viser, at vi tidligere har løst problemet meget tilfredsstillende. 

Mail 6: Offer & respons (her er, hvad vi laver, og her er, hvorfor du har brug for det) – Vi opfordrer oftest også til, at meddele i mailen, at læseren bliver ringet op af os. Det har vi oplevet rigtig gode resultater med. 

Disse fem mails (her ser vi bort fra lead magnet) er tit nok til at lokke de 3%, som er i markedet efter en løsning frem og få dem til at tage kontakt. 

De resterende 97%, som ikke er i markedet, lærer en masse om din ydelse og når de er igennem dette flow, flytter vi dem typisk over i et ‘general flow’ og her har vi typisk mails nok til ca 6 måneder med ca en uges mellemrum. Dette er 100% vidensdeling. 

Dette er gennemtænkt, men det er ikke voldsomt avanceret. Der, hvor du kan tage din marketing automation til næste niveau, er når du begynder at tænke samspillet mellem marketing og salg og hvordan man yderligere kan modne kundeemnerne i takt med, at de interagerer med indholdet. 

Alt det kommer her.

Marketing automation fase 3: Lead scoring & samspillet mellem marketing og salg.

For at kunne forstå og optimere på samspillet mellem salg og marketing, så er det nødvendigt at kigge på 4 ting: 

1. Kunderejsen

Kunderejsen er alle de touch points, som en potentiel kunde skal igennem, før de bliver til en kunde. Dvs alle de gange, de har en for for interageren med din virksomhed. Det kan være en facebook annonce, et besøg på hjemmesiden, et telefonopkald, en email, et besøg på den fysiske adresse, tilbage på hjemmesiden, en google display annonce, et blogindlæg, en artikel på Børsen.dk, og så videre og så videre. 

For at forsimple det lidt, så kigger vi kun på den digitale kunderejse. 

Men det er vigtigt at påpege, at enhver kunderejse er unik, men derfor kan man godt lave åbninger og prøve at sætte system i det. 

Det kan eksempelvis være, at kunderejsen starter på Facebook med, at de potentielle kunder downloader et stykke content, og så har du mulighed for at påvirke dem på din email liste og spore dem og deres adfærd herfra. 

Herfra har du mulighed for at styre kunderejsen lidt mere, men den kommer stadig til at variere rigtig meget, fordi nogen har muligvis brug for at læse mere end andre har. 

Men når du har eksempelvis en email som identifier, får du meget nemmere ved at spore kunderejsen. Og når du har tilpas mange, som er kommet igennem din kunderejse, så har du også en idé om, hvornår folk typisk er klar til at høre fra dig og købe fra dig. 

Det her afsnit er noget fluffy, og det er, fordi det er utrolig svært at sige. Nogle kunderejser er korte. 1 email og så er har de bedt om at blive ringet op, og har herefter købt. 

Andre er længere. 8 måneder på email listen før de stod i en situation, hvor det gav mening.

Andre er lange. De er stadig undervejs. 

Når vi arbejder med kunderejsen, så ser den ud som herunder: 

2. Kunde lifecycle stage

For at forstå kunderejsen, kanalmix og hvornår de forskellige budskaber skal skal stemple ind, så er det nødvendigt at forstå lifecycle stages. 

Når vi arbejder med vores B2B kunder, så arbejder vi med 6 forskellige stages, og her bliver det tydligt, hvordan salg og marketing kommer til at arbejde sammen. 

De seks stages er de følgende: 
Subscriber, Lead, MQL, SQL, Opportunity, Customer, 

Disse stadier bliver brugt til at finde ud af, hvor langt i kunderejsen en given person/account er og videre hvilke budskaber, vi skal bruge. Vi bruger det til at finde ud af, hvem der ejer kunden og også hvilke kanaler, vi skal arbejde på dem på. 

Den her del med kanalerne bliver beskrevet nærmere i del 3. 

Vi bruger modellen herunder til at finde ud af til at estimere, hvor i kunderejsen de er, hvem der ejer leadet og hvornår der sker en overlevering til salg. Her kan du også se samspillet mellem lifecycle stages og customer journey. 

 

3. Kanalmix

Når vi arbejder med vores B2B Lead Pilot, så har vi typisk tre kanaler vi arbejder på.
Social media, herunder primært LinkedIn og Facebook. Disse bliver brugt til at generere leads til emaillisten, hvor størstedelen af vores arbejde ligger.

Det er på email listen, vi arbejder på at varme leads op, skabe relationer og gøre dem opmærksomme på, at de har behov for din service. 

Modellen herunder givet et indblik i vores udgangspunkt, når vi laver vores B2B Lead Pilot.

Det er meget vigtigt at understrege, at det er et udgangspunkt, fordi det giver ikke altid mening. Nogle gange er målgrupperne ikke store nok og så må vi finde en anden måde at lave retargeting på. Det kan være ved et separat emailflow eller at kundekontoen bliver sendt direkte til salg og der bliver taget kontakt. 

 

4. Lead scoring 

Forhåbentlig begynder du nu at kunne se sammenhængen, hvordan de forskellige kanaler spiller ind, hvordan lifecycle stage og customer journey taler sammen og hvordan de dikterer budskaber, kanaler og handlinger internt i virksomheden. 

Men det helt store spørgsmål bliver jo så: Hvordan fa’n finder vi ud af, hvor de er i kunderejsen? 

Det kan vi jo ikke bare gætte os til. Vi kan ikke sige. Nu har de været på vores email liste i 6 uger, nu er de klar til at blive kontaktet. 

Det skal være bedre end det. 
 

Enter: Lead scoring.

Lead scoring er en måde at måle adfærd, at måle engagement og at måle, hvor langt i kunderejsen de potentielle nye kunder er. 

Det er altså et pointsystem, som er baseret på adfærd, som bruges til at finde ud af, hvordan de potentielle kunder bevæger sig igennem kunderejsen. Som du så tidligere, så ejer marketing leadet de første 3 faser, altså subscriber, lead, MQL. 
Når de bliver et SQL, så kan salg begynde at tage fat, men marketing arbejder fortsat på leadet med emails og retargeting. 

Derfor er lead scoringen også kun sat op til SQL stadiet. 

Når vi arbejder med vores B2B Lead Pilot, så ser lead scoringen ud således:

0-10 points: Subscriber
11-30 points: Lead
31-40 points: MQL
>40 points: SQL.

På modellen her kan du se, hvordan Lead scoringen og lifecycle stages hænger sammen. 

At sætte det hele sammen

Begynder det hele at hænge sammen?

Marketing automation er altså ikke bare automatiske mails. 

Det er også dynamisk tilføjelse og fjernelse af personer fra målgrupper, personalisering af budskaber på tværs af målgrupper og kanaler. Det er historisk data, som leveres med til salg fra marketing, så salg får de bedste forudsætninger for at tale med leadet. 

Herunder kan du se den funnel vi igennem de sidste to år hele tiden har fintunet og i løbet af de næste 20 år kommer til at forbedre hver uge. 

Få adgang til vores B2B Lead Pilot og sæt turbo på jeres online lead generering og få flere og bedre kundemøder.
Start med en gratis analyse 

Frederik Saabye
CEO & Founder

1 Comment

Leave A Comment